Ruta periférica vs Ruta central en los spots políticos presidenciales de 2012. El papel de los spots políticos en la persuasión ciudadana.
Dentro de los estudios en comunicación política se ha generado una línea centrada en el análisis de los efectos de los medios de comunicación en el electorado. Autores como Houland y Laswell han analizado analizan la retórica de la persuasión y desempeñaron técnicas de análisis de contenido para la publicidad política (Del Rey, 1996). Por otro lado, Petty & Cacioppo (1981) desarrollan el modelo de probabilidad de elaboración (ELM), el cual supone una base teórica para identificar los diversos efectos persuasivos que se generan por la relación entre la información visual y verbal de un anuncio publicitario. El EML propone la existencia de dos rutas para lograr el impacto en los espectadores: la ruta central y la periférica. La primera se orienta a presentar los argumentos y buscar la comprensión de un mensaje mostrado como tal; mientras que la segunda se apoya en los “adornos” del mismo (Pastor & Juste, 2010). En base a lo anterior, la presente investigación busca identificar a través del análisis de contenido, cual es la ruta más utilizada en los spots políticos y si posee alguna relación con el tipo de publicidad que se ven en los mismo. Esto con la finalidad de determinar el efecto que tienen los spots en la generación de conocimiento e información política necesaria en el electorado a la hora de tomar la decisión de emitir su voto. El trabajo se basa en un libro de códigos que cuenta con las variables y métodos de diversos autores, como Almargo (2010), Schwartzemberg (2006), Perloff (2007), Benoit (2007) y Chihu (2002). La muestra estuvo conformada por 231 spots políticos que se utilizaron en México para las elecciones presidenciales del 2012. Para el análisis e hace uso del paquete estadístico SPSS V. 21. Entre los principales resultados se encuentra que en México existe mayor presencia de publicidad positiva en los spots políticos que utilizan la ruta periférica, lo que implica una mayor presencia de emociones y sentimientos como protagonistas de los spots políticos. Este tipo de estudios resulta de suma importancia ya que en México son pocas las investigaciones que se realizan tomando en cuenta la persuasión y sus rutas y la relación que guardan con el tipo de publicidad al que son expuestos los votantes y/o espectadores.